Réussir son argumentaire de vente en 3 points

argumentationBien que son importance soit unanimement reconnue l’argumentaire de vente n’est pas toujours suffisamment travaillé et demeure souvent trop généraliste. Résultat : la multiplication de concepts approximatifs et les arguments plus quantitatifs que qualitatifs ne parviennent pas à convaincre l’acheteur qui est en face. Le mot d’ordre : faire preuve d’empathie, s’identifier à son interlocuteur afin de ressentir ce qu’il ressent et parler son langage. Il est indispensable de remettre les arguments en perspective de SES enjeux, de les passer à travers ses propres filtres.

Trois règles à suivre pour être efficace… 

Trouver le bon « mix » entre les caractéristiques d’un produit et les avantages qu’il procure au client.

Un produit (ou un service) c’est avant tout une liste objective de caractéristiques techniques (poids, taille, forme, description, objectif) et commerciales (tarifs, conditions de vente, services associés,…) à laquelle vient s’ajouter l’image projetée par l’entreprise qui le propose (notoriété, image véhiculée, solidité financière,…). Une simple énumération de caractéristiques, si riche soit-elle,  ne fait pas vendre ; il faut impliquer l’acheteur, traduire les caractéristiques en bénéfices pour lui et/ou son entreprise. Un acheteur n’achète pas un produit pour un produit mais pour la solution qu’il offre à ses problèmes ou l’image qu’il véhicule.
Le client qui achète une cafetière Nespresso, l’achète pour la facilité d’usage, la qualité du café et le design et non pour le sous-ensemble mécanique de perçage de capsules… A l’inverse il ne faut tomber dans les clichés commerciaux en multipliant des avantages purement subjectifs sans valeur probante. Tout est dans la nuance, il faut savoir positionner le curseur.

Savoir le situer objectivement par rapport à la concurrence.

Un produit a toujours des concurrents ; qu’ils soient directs, indirects ou que ce soit des produits de substitution. Ainsi, si le concurrent directe de la cafetière Nespresso est la cafetière Senseo, il ne faut pas omettre la concurrence indirecte que sont les cafés solubles mais également les offres de substituions comme le thé et le fait de prendre son café « au café ».
Il faut être capable de dresser un portrait complet de son produit dans son environnement concurrentiel, c’est à dire en mettant en avant ses plus mais sans occulter ses inconvénients. L’honnêteté est devenue cruciale dans un monde hyper connecté ou l’acheteur s’est informé au préalable et en sait parfois « autant que le vendeur».

Argumenter avec conviction

Une argumentation qui fait mouche doit  à la fois être probante, personnalisée et convaincante.  Il est en effet indispensable d’apporter des preuves de la véracité d’une argumentation et de les mettre en scène, que ce soit par des illustrations, des chiffres, des démonstrations ou mieux encore des témoignages de clients satisfaits. Maintenant, il faut éviter d’assommer l’auditoire avec une argumentation trop dense et laisser la place à l’échange : veiller à ce que la présentation reste interactive.

Le client doit se sentir impliqué dans l’argumentation, cette dernière doit être personnalisées et s’adapter au fur et à mesure de l’échange en s’appuyant sur les dires du clients, ses tournures et son vocabulaire qui laissent transparaitre ses motivations réelles.  C’est cette écoute active qui permettra d’isoler les 2/3 arguments clés qui auront une vraie portée : appuieront les motivations et lèveront certains freins.

Si le client doit se sentir impliqué, il doit également se sentir entrainé tant par les tournures ou des mots qui « font acheter » mais également par l’énergie et la passion mises dans l’intonation et la gestuelle.

En synthèse, beaucoup de ventes se concluent rapidement si l’argumentation est intelligente et efficace et si le vendeur a prouvé être sérieux, professionnel et flexible. Néanmoins, reste souvent la question de la négociation financière. Maintenant un client prêt à négocier est un client déjà convaincu à plus de 80%.

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