Comment adapter son point de vente pour concurrencer le e-commerce

Les centres commerciaux devenus des espaces de vie

Autrefois, on allait au centre commercial pour faire les boutiques. Aujourd’hui, cela ne suffit plus, ces espaces sont devenus de vrais lieux de vie où l’on peut se restaurer, se divertir, aller au delà du simple acte d’achat et contrer ainsi le e-commerce.

Dans les années 70/80 les premiers centres commerciaux se sont construits à l’image des grand Malls américains autour des hypermarchés, qui servaient de locomotive pour attirer les clients. C’était un modèle uniformisé de consommation de masse, fortement remis en cause aujourd’hui comme le montre l’érosion de la fréquentation.  Les centres commerciaux doivent se réinventer.

Ils répondent aux évolutions de comportement des consommateurs

Ils doivent avant tout répondre aux évolutions des habitudes de consommation. Les consommateurs sont de plus en plus informés. Ils savent exactement ce qu’ils veulent et recherchent désormais un petit plus  « tester, expérimenter, ressentir ».

Ce consommateur hyper informé et très actif est devenu un « Consommacteur » : il ne subit plus la consommation mais la décide et la vit pleinement. Il veut donner du sens à ses achats, voire consommer responsable. Ce consommateur est également de plus en plus exigeant : il prône le tout « tout de suite » et « partout », fortement favorisé par le développement du multi-canal « web to store, web in store et store to web ».

Les futurs centres commerciaux cherchent donc tous à se forger leur identité propre, différenciante, misant principalement sur le digital et l’expérience client afin de retrouver ce côté social qui se perd sur Internet. Cette expérience se doit non seulement d’être originale et surprenante mais également renouvelée continuellement pour inciter les consommateurs à revenir le plus fréquemment possible.

Trois leviers pour se différencier

Le Design

le design coûte cependant très cher (le forum des Halles et sa Canopee en est un exemple criant) – on voit cependant fleurir des modèles de Hub  avec des espaces conceptuels, connectés, évolutifs et modulables

L’offre

Les marques se retrouvent partout. Il faut donc se différencier par les loisirs et services proposés. Ce troisième point est essentiel comme le montre les résultats d’une étude récente : il y a un lien direct entre le temps passé dans un centre commercial et le montant dépensé. « Ceux qui ont pratiqué un loisir dans le centre dépensent en moyenne 75% de plus que ceux qui ne l’ont pas fait ».

Ainsi Beaugrenelle mise sur sa proximité avec la Seine en développant des lounges et espaces de restauration communicant sur la vue, Okabe au kremelin Bicetre est devenu le temple de la consommation écolo, etc.

L’expérience client

Fournir une expérience client remarquable et personnalisée, grâce à une collecte préalable d’informations liées au client est également devenu incontournable: les lieux vont s’animer en conséquence (lumière, écrans, musique). Des opérations spéciales, géolocalisées permettront de pousser des promotions adaptées et personnalisées aux clients. En sus de l’adaptation de l’environnement, tout sera fait pour faciliter le parcours client et ainsi développer la consommation : les
achats pourront être centralisés et livrés à domicile.

Cette expérience client peut aussi se traduire dans la mise à disposition d’innovations en test telles que les miroirs interactifs, actuellement déployés en Chine, qui permettent de ne pas à avoir à ôter ses propres vêtement pour en essayer d’autres ou l’utilisation de robots conseillers clientèle.

Ces évènements interactifs et futuristes semblent devenir la base du paradigme des centres commerciaux des années 2020.

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